Durf te differentiëren naar klant en kanaal voor meer impact

Durf te differentiëren naar klant en kanaal voor meer impact

In de jaren ’90 hadden Don Peppers en Martha Rogers een bestseller met hun boek ‘One-to-one marketing’. Zij schetsten toen al het beeld dat we nu nog steeds voor ogen hebben als best practice. Namelijk om gedurende de gehele off- en online customer journey op het juiste moment via het juiste kanaal de juiste boodschap te communiceren.

Destijds was die noodzaak nog niet zo groot. Het aantal kanalen was beperkt en het aantal contactmomenten eveneens. Dat is vandaag de dag anders. Kopers informeren zich online, via jouw website en email nieuwsbrief, maar ook via de kanalen van je concurrenten, product vergelijkingssites, Facebook, Twitter en ga zo maar door. Tegen de tijd dat ze in de winkel komen of een gesprek hebben met iemand van jouw salesafdeling, hebben ze alleen nog enkele gerichte vragen. Je moet ze op dat moment de juiste content aanreiken, via hun voorkeurskanalen. Dat vereist dat je kennis opbouwt over je prospects.

Het belangrijkste dat je van je prospects moet weten is de customer journey die zij afleggen. Hoe informeren zij zich als hun behoefte nog latent is? Aan welk type informatie hebben ze op welk moment van hun klantreis behoefte? En – heel belangrijk maar een vaak vergeten aspect – via welk kanaal kun je ze het best bereiken? De fase van de klantreis bepaalt immers niet alleen het type boodschap, maar ook het te gebruiken kanaal.

Gelukkig hebben de meeste marketeers best goed in kaart hoe zij op een relevante manier met hun klanten zouden kunnen communiceren tijdens de customer journey. Mede doordat klanten dat zelf ook gewoon vertellen. Toch blijft de uitvoering lastig. Het ontbreekt marketeers bijvoorbeeld aan de juiste tools en middelen. Omdat de email nieuwsbrief het best goed doet, krijgen ze geen budget om iets op poten te zetten.

Het goede nieuws is: je hebt niet altijd meer budget nodig om relevant te communiceren. Vrijwel alle organisaties hebben namelijk een CRM-systeem waarin klantgegevens en -voorkeuren kunnen worden vastgelegd. Ook zetten de meeste organisaties email marketing in. Daarmee hebben ze de middelen in huis om de eerste stap in relevant communiceren te zetten. Email is vaak de basis van alle communicatie, zonder email adres kun je geen applicatie downloaden of lid worden van een sociaal netwerk. Belangrijk is wel dat email vanuit een geïntegreerde benadering wordt bekeken en ingezet. Houdt er bijvoorbeeld rekening mee dat email vaak op een mobiel device wordt gelezen. En geef je mailings een social boost.

Een voorbeeld van een bedrijf dat eenvoudig eerste stappen heeft genomen is VNU Exhibitions. Zij sturen niet meer domweg op één moment een acquisitiemailing uit naar het totale bestand dat geselecteerd wordt voor een bepaalde beurs, maar ze spreiden de mailing over een periode van vier weken, zodat het callcenter iedereen in de week van ontvangst van de mailing kan bellen. Bovendien meten ze wie welke informatie leest en bepalen aan de hand daarvan welke bedrijven het eerst worden gebeld. Het resultaat: een hogere efficiency én een hogere effectiviteit.

Met andere woorden: je kunt gedifferentieerd communiceren heel complex maken door meteen alle denkbare kanalen in te zetten. Maar je kunt tegelijkertijd ook heel eenvoudig beginnen met alleen email en telefoon. Of alle email voorzien van links naar social media zodat ontvangers het bericht eenvoudig kunnen delen via Twitter of Facebook.


Share this article

Webpower

​Wij helpen organisaties om hun marketing kwalitatief goed, persoonlijk en leuk te maken. Daarom ontwikkelen wij data gedreven marketing automation tools voor marketeers. Wij helpen jou om je boodschap te personaliseren en op het juiste moment via het gewenste kanaal te verspreiden.