Marketing automation in 6 stappen

Marketing automation in 6 stappen

Marketing automation is inzetbaar in alle fasen van het marketing- en salesproces. Het ondersteunt je bij demand generation, in de verkoop en bij het behoud van bestaande klanten. Ontdek hoe je in 6 stappen campagnes continu verfijnt en de conversie verhoogt.

Stap 1: bouw een contact base op en leg data van de doelgroep vast

Zorg dat je het e-mailadres of mobiele nummer van de prospect achterhaalt, gevolgd door zijn of haar naam en geslacht. Voor B2B-bedrijven is het ook handig om een functietitel te weten. Elk lid van de decision making unit heeft immers een andere informatiebehoefte.

Vraag geen informatie waar je toch niets mee doet. Zo zijn adresgegevens tegenwoordig niet meer zo relevant. Belangrijker is het om te weten welk probleem iemand ervaart dat jouw product of dienst kan oplossen.

Schrijven mensen zich in voor je nieuwsbrief, vraag ze dan niet direct de hemd van het lijf. Je moet ze verleiden, ze iets bieden zodat dat ze hun contactgegevens achterlaten. Het is beter om ze tijdens de customer journey geleidelijk om meer informatie te vragen. Zo laat je zien dat je werkelijk waarde toevoegt. Progressieve formulieren zijn daarbij een goede tool: je toont de gegevens die je al hebt en vraagt alleen aanvullende informatie.

Stap 2: ontwikkel en voer campagnes uit

Leg vast welke informatie je aan welke doelgroepen in welke volgorde gaat sturen. Bepaal ook wat de vervolgacties zijn: hoe je reageert op een bepaalde actie van een klant of prospect. Zo definieer je het verloop van de processen die je gaat automatiseren.

Vergeet ook zeker niet het creatieve deel. E-mail is alleen de tool die je gebruikt om engagement te creëren, waar het echt om gaat is de inhoud. Welk onderwerp slaat aan? Hoe breng je je boodschap over? Wat is de call-to-action? Het mooie van email marketing automation is dat een simpele A/B-test je al vertelt welke boodschap beter werkt bij welk segment.

Stap 3: meet klantgedrag

Meet welke mensen wat doen naar aanleiding van de informatie die je stuurt. Welke berichten lezen ze in je nieuwsbrief? Wie klikken er door naar de website? Welke pagina’s bekijken ze? Dit helpt je je klantprofielen verder op te bouwen en geeft je inzicht in de interesses en voorkeuren voor de stijl van communiceren. Op welke manier van communiceren reageert iemand vaker? Welke content vinden ze vooral interessant? Zo kun je de communicatie nog relevanter maken.

Begin eenvoudig, anders wordt het te complex om verder te segmenteren en relevante content aan te bieden.

Stap 4: verfijn de doelgroepsegmentatie

Met de data die je in stap 1 hebt verzameld, kun je vaak al een ruwe doelgroepindeling maken. Die kun je verder verfijnen op basis van het gedrag van prospects of klanten. Hun online zoek- en klikgedrag laat meestal vrij duidelijk zien in welke producten of diensten ze al dan niet geïnteresseerd zijn.

Daarnaast kun je profielen verrijken met informatie die je door verdere communicatie hebt gekregen. Ook hier geldt dat je beter niet met te veel segmenten start om je activiteiten beheersbaar te houden en de resultaten goed te volgen. Zodra je je ‘proof of concept’ hebt, kun je aantonen dat een investering in marketing automation zichzelf terugverdient.

Stap 5: koester en engage leads

Op basis van de ruwe doelgroepindeling in stap 2 heb je al campagnes ontwikkeld. Marketing automation helpt je die campagnes eenvoudig te verfijnen en toe te spitsen op de wensen van een specifieke klant of prospect. Dat doe je bijvoorbeeld met dynamic content: je geeft vooraf zelf aan welke content voor welk segment geschikt is en de software stelt zelf de meest relevante nieuwsbrief samen.

Maak een onderscheid naar leads op basis van hun fase in de pijplijn. Bepaal wat marketing qualified leads (MQL’s) zijn en wanneer die geschikt zijn om over te dragen aan sales en dus sales qualified leads (SQL’s) worden. Stel vast aan welke criteria een MQL of SQL moet voldoen. Aan bepaalde criteria (bijvoorbeeld functietitel of organisatieomvang) en activiteiten (zoals het openen van een e-mail of het bezoeken van een webpagina) kun je scores toekennen. Aan de hand van die scores vindt een automatische categorisatie van leads plaats en wordt bepaalde content wel of niet verstuurd.

Door sales in dit hele proces betrekken, zorg je voor de afstemming van doeleinden en een hogere commitment van het verkoopteam bij het opvolgen van leads.

Stap 6: analyseer de marketing- en verkoopprestaties

Meet welke doelgroepen beter reageren op een bepaald type actie dan andere. Stel vast waar mensen afhaken in de marketing- en salescyclus en breng in kaart welke campagnes en acties het best presteren. Met die input kun je vervolgcampagnes nog beter finetunen en bepalen wat je aan budget nodig hebt.

Ook is het goed om campagnes te vergelijken. Marketing automation helpt je om marketing accountable te maken. Bepaal welke key performance indicatoren (KPI’s) jouw campagnes succesvol maken, bijvoorbeeld het online klikgedrag van e-mailontvangers, de vitaliteit van je database (wie zijn er actief, wie reageren nooit) en de waarde van de e-mailontvangers. Meet alleen de KPI’s die je echt gebruikt om op te sturen en toekomstige campagnes aan te passen.


Share this article

Jacco Bouw
Jacco Bouw

Jacco founded webpower in 1999. During his professional career Jacco has focused on help developing the email marketing industry in the Netherlands and China. Jacco is author of the book “Face I.T.- marketing to China’s netizens” and speaks at several events in Europe and Asia.