E-mailmarketing: een kwestie van je klanten leren kennen

E-mailmarketing: een kwestie van je klanten leren kennen

“Consumenten zijn alleen loyaal zijn aan relevantie. Ze vergeten dat ze ooit toestemming hebben gegeven om ze te mailen.” Florin Armasu, een van de sprekers op het Webpower event over customer loyalty, is helder: “Als je niet relevant bent in je communicatie met klanten, maak je de relatie eerder kapot dan dat je die verstevigt.” En relevantie gaat veel verder dan de juiste boodschap naar de juiste persoon.

The Emailing Network

Zijn organisatie The Emailing Network, een Spaans consultancybureau op het gebied van e-mailmarketing, werkt met de Webpower software. “Als je e-mailmarketing wilt bedrijven, dan móet je echt de beschikking hebben over goede software. Want anders is het onmogelijk om kennis op te bouwen over je klant. Wil je relevant zijn, dan moet je van iedere klik die iemand doet iets leren: welke mails opent iemand op zijn smartphone en welke op zijn computer? Op welk tijdstip van de dag opent hij de meeste mails? En over welke onderwerpen gaan die? Op welke onderwerpen klikt hij of zij het meest door en hoe hangt dat samen met het moment van versturen en het gebruikte device? Als je dat niet kunt analyseren, dan kún je niet relevant zijn. Want dan weet je niets van het gedrag van je klanten.”

The Emailing Network gebruikt bij het bepalen van de relevantie het 3D-model: je content moet dynamisch zijn, afgestemd op het gedrag van gebruikers en passend bij de context. Dus de juiste boodschap voor het juiste publiek op de juiste tijd en het juiste device. En dat het liefst bij hele grote aantallen klanten.

“Eén van onze diensten is dat mensen zich bij ons kunnen abonneren op een nieuwsbrief met allerhande aanbiedingen, die wij selecteren uit de content van onze partners. Dagelijks krijgen wij circa 30.000 aanbiedingen binnen van partners zoals Groupon, Trivago, Zalando, Ebay en andere grote online retailers. Gebaseerd op de kennis die wij hebben van de consumenten in onze database sturen wij vervolgens gepersonaliseerde nieuwsbrieven die aansluiten bij de interesses van de consument.”

Relevantie

Die personalisatie gaat in de loop der tijd steeds verder omdat The Emailing Network van iedere nieuwsbrief en ieder aanbod leert. De partners profiteren van elkaar, want met iedere klik en iedere conversie bouwt The Emailing Network verder aan het profiel van de consumenten in de database. Partners profiteren er zelfs van als ze samen met hun concurrenten in een aanbieding zitten. Armasu zegt: “We doen bijvoorbeeld ook aan retargeting en dan nemen we gemiddeld vier tot zes verschillende aanbiedingen op. Dus niet alleen dat ene jurkje bij Zalando dat iemand heeft bekeken, maar ook nog drie vergelijkbare jurkjes in andere winkels. De grap is: door dat te doen stijgt de conversie met sprongen, en daar profiteren allevier de winkels van, ook Zalando. De klant wil namelijk weten hoe aantrekkelijk de aanbieding is. Dat doe je door ze keus te bieden, maar niet teveel. Door consumenten te voorzien van vergelijkbare aanbiedingen hebben ze het gevoel dat ze een betere gefundeerde beslissing kunnen maken. We verlagen de drempel tot het doen van een aankoop.”

Tripadvisor

Het bedrijf ontwikkelt ook langlopende campagnes voor specifieke merken. Armasu geeft het voorbeeld van TripAdvisor, voor wie zijn bedrijf alle e-mailmarketing in Amerika verzorgt. De eerste e-mail is een ‘tenen in het water’-nieuwsbrief gebaseerd op de woonplaats van de klant en het gedrag van de klant in het verleden. Bijvoorbeeld een vlucht die iemand onlangs heeft geboekt. Stap voor stap wordt kennis opgebouwd van het type reizen dat die persoon maakt, zodat het aanbod steeds relevanter wordt. Zo ongeveer bij de achtste e-mail wordt een koppeling gemaakt met Facebook. Zo wordt de campagne social proof: die en die vriend heeft een geweldige review achtergelaten over dit en dit hotel. Dit social aspect krijgt langzaam maar zeker het karakter van een ‘tribe’: de consument wordt onderdeel van een groep mensen met gelijkaardige interesses. Dit is het moment om consumenten ook proactief te vragen om zelf reviews achter te laten. Zodra ze dat beginnen te doen, nemen ze ongemerkt deel aan een competitie. Met gamification wordt het leuk voor ze gemaakt om reviews te geven van hotels, vliegmaatschappijen en andere reisorganisaties. Hoe meer lezers een review heeft, hoe meer punten de klant krijgt. “Stap voor stap maken we zo van een eenmalige klant een terugkerende klant en vervolgens een ambassadeur van TripAdvisor”, zegt Armasu.

Begin met de basis

Hij ziet dat veel bedrijven die starten met e-mailmarketing willen beginnen met de slingers. “Wij hameren erop dat je eerst de basis op orde maakt. Dat wil zeggen: classificeer de klanten in je database in actief, slapend, nieuw. En pas op de hele database de RFM-methode toe. Als je geen inzicht hebt in wie je beste klanten zijn, is iedere verdere segmentatie gedoemd te mislukken.”

Hij sluit af met een advies: “Uit onderzoek van MarketingSherpa blijkt dat e-mail het favoriete kanaal is van 72 procent van de consumenten, waarbij 61 procent wekelijks een e-mail wil ontvangen en 28 procent zelfs nog vaker. Kortom, consumenten hebben een informatiebehoefte. Voldoe daaraan. Maar wel met respect voor iemands wensen, behoeften en gedrag.”

Wil jij ook aanwezig zijn tijdens de volgende powersessie? Kijk in dat geval regelmatig op de website of stuur een mail naar contact@webpower.nl en wij laten jou meer weten zodra wij meer weten.


Share this article

Webpower

​Wij helpen organisaties om hun marketing kwalitatief goed, persoonlijk en leuk te maken. Daarom ontwikkelen wij data gedreven marketing automation tools voor marketeers. Wij helpen jou om je boodschap te personaliseren en op het juiste moment via het gewenste kanaal te verspreiden.