Test, test, test en wees niet bang heilige huisjes omver te schoppen

Test, test, test en wees niet bang heilige huisjes omver te schoppen

Marketeers doen veel te veel impliciete aannames over wat wel en niet werkt. Ze houden vast aan oude concepten en laten zich veel te weinig verleiden om dingen eens heel anders te doen. Daarmee laten ze enorme kansen liggen, waarschuwt Bram Alkema op de door Webpower georganiseerde ‘Conversion Power Session’.

“Wie heeft er wel eens getest wat een andere kleur logo doet met de conversie?”, steekt Alkema van wal. Niemand van de ongeveer 80 marketeers in de zaal stak zijn hand op. “Waarom niet? Het reclamebureau heeft gewoon maar wat ontworpen hoor, en daar later een leuk verhaal bij bedacht. Die testen niets en dat weten jullie ook. En dus kan ik wel raden waarom jullie je logo niet durven te veranderen om te zien wat dat met de conversie doet: je zou direct bij de directie op het matje worden geroepen.”

Uitdagen

Hij vindt het heerlijk zijn publiek uit te dagen, uit de tent te lokken. Hij moet wel, want in het dagelijks leven geeft deze digital marketing-expert les op verschillende business schools. Wil je studenten bij de les houden, dan moet je ze triggeren. En dat is wat Alkema ook met het Webpower-publiek doet.

Hij waarschuwt de marketeers voor de HiPPO’s en ZEBRA’s in het bedrijf. HiPPO staat voor Highest Paid Person’s Opinion. Vaak dus de mening van de Raad van Bestuur. En laten in de Raad van Bestuur nu vaak ook veel ZEBRA’s zitting hebben: Zero Evidence But Really Arrogant. HiPPO’s en ZEBRA’s zullen een logo nooit ter discussie stellen. Ze hebben immers veel geld betaald aan dat reclamebureau, ze zitten niet te wachten op een experimenteel aangelegde digital marketing expert die dat ter discussie stelt.

Alkema laat de wenkbrauwen van zijn publiek fronsen als hij vertelt over een discussie bij ABN Amro over de kleur groen. De marketingafdeling had een test gedaan waaruit bleek dat de kleur die ABN Amro gebruikt een veel lagere conversie oplevert dan een andere kleur groen. Het zou het bedrijf 250.000 euro per jaar extra marge kunnen opleveren. Zij stelden voor om de kleur van het logo wat aan te passen. Klanten zouden dat nauwelijks merken. Sterker, geen enkel computerscherm geeft PMS-kleuren exact goed weer, dus was is eigenlijk in het huidige digitale tijdperk nog de waarde van een PMS-nummer? Maar je raadt het al: de directie verwees het idee direct naar de prullenmand. Immers, het logo is heilig, daar kun je niet maar zo iets aan veranderen.

Tweak en test

Alkema roept de aanwezige marketeers dan ook op om met het logo te gaan testen. Tweak het eens wat en kijk wat er dan gebeurt. “Google laat zien dat je prima meerdere versies van een logo door elkaar heen kunt gebruiken en dat mensen dat nog altijd herkennen als het logo van Google. Waarom zou dat niet voor andere merken gelden?”
Alkema weet zelfs dat het geldt, daar is de laatste jaren veel wetenschappelijk onderzoek naar gedaan. Als je hetzelfde concept blijft hanteren voor het logo, maar je voert binnen die hoofdstijl een verandering door, dan merken mensen dat niet eens op. Ons brein vult namelijk zelf de stukken in die niet kloppen. “Je herkent toch ook een logo op een wapperende vlag”, zegt Alkema. En wat te denken van ING, die de overbekende blauwe leeuw oranje maakte. Mensen herkenden die leeuw uit duizenden en na een paar keer een oranje leeuw te hebben gezien waren ze al min of meer vergeten dat het beest ooit blauw was. Het heeft er niet voor gezorgd dat klanten hun bank niet meer herkenden. En er was ook geen dip in de conversie van prospects tot klant.

Voorkeuren kweken

Voor de herkenning levert een kleurverandering of vormverandering van je logo dus weinig gevaar op. Maar de voorkeuren die je kweekt kunnen onder invloed van die wijziging wél veranderen. Alkema haalt een onderzoek aan dat zijn studenten deden voor een Oekraïnse dating site. Ze gaven een controlegroep opdracht om honderden meisjes een rapportcijfer te geven. Daarna kreeg de behandelgroep steeds twee foto’s voorgeschoteld: van een meisje met een 6 en een meisje met een 8. De mannen moesten op een Tinderachtige manier aangeven met wie ze liever op date zouden gaan.

Wat de onderzoekers er niet bij vertelden, was dat ze in Photoshop de oorlellen van de knappe meisjes groter hadden gemaakt. Een detail wat niet erg opvalt, je kijkt immers eerst naar de ogen en de rest van het gezicht. De mannen kozen daarom – ondanks de grote oorlellen – massaal voor de meisjes die een 8 kregen. Maar wat bleek: na het beoordelen van gemiddeld 19 foto’s had het brein onbewust zo’n sterke voorkeur ontwikkeld voor grote oorlellen dat deze mannen meisjes met grote oorlellen mooier vonden, ook als daarna het meisje dat van de controlegroep een 6 kreeg de grootste oorlellen had.

Alkema kan dit effect eenvoudig verklaren: ons brein ontwikkelt ‘shortcuts’ naar keuzes die we eerder hebben gemaakt. Het is echt niet zo dat die mannen van nature vallen op grote oorlellen, maar onbewust selecteert het brein nadat het heel vaak voor een meisje met grote oorlellen heeft gekozen op die ene ‘shortcut’. Dat proces speelt zich volledig onbewust af. “Maak van dit gegeven gebruik door het brein van je klanten voor te programmeren om de shortcut naar jouw merk te kiezen”, zegt Alkema.

Programmeer het brein

Een manier om dit te doen is jouw merk vaak te vergelijken met dat van een veel mindere concurrent. We weten uit de marketingliteratuur dat je goede kwaliteiten toebedeelt aan de producten die we kopen of bezitten, en minder goede kwaliteiten aan de producten waar we niet voor hebben gekozen. Cognitieve dissonantie heet dat. Maar uit onderzoek met Korsakov-patiënten is gebleken dat het niet zozeer de cognitie is die voor dit effect zorgt, maar de affectie. Korsakov-patiënten zijn nauwelijks nog in staat nieuwe herinneringen op te bouwen en vormden dus een ideale onderzoeksgroep. Het bleek echter dat zij precies dezelfde keuzes maakten als mensen bij wie de cognitie prima in orde is. Dieper graven leerde dat het de affectie is die ervoor zorgt dat je goede kwaliteiten toebedeelt aan het merk dat je voorkeur heeft, en niet het feit of je dat product of merk al dan niet bezit.

Laat je jouw merk vaak zien samen met een product van veel mindere kwaliteit, dan train je het brein om te kiezen voor jouw merk. Als het brein die keuze maar vaak genoeg heeft gemaakt, zal het ook voor jouw merk kiezen als het wordt vergeleken met een nog beter of sexyer product. Net zoals mannen op den duur kozen voor het meisje met de grootste oorlellen, ook al gaven andere mannen haar een veel lager cijfer. Je hebt gewoon een ‘shortcut’ naar jouw merk ingeprogrammeerd.

“Natuurlijk zullen de mensen in de boardroom niet staan te springen als ze hun merk zien afgebeeld naast dat van de goedkoopste en slechtste concurrent. ‘Daar willen we ons niet mee vergelijken’, zullen ze roepen. Maar bedenk dan dat dit de HiPPO’s en de ZEBRA’s zijn. En bedenk dat jij dat kunt weerleggen door te testen”, zegt Alkema.

Hij heeft dan ook slechts één boodschap voor zijn publiek: durf alle heilige huisjes omver te trappen en stel alles ter discussie. Test, test, test. Een ander lettertype, andere kleuren in het logo, een onorthodoxe reclamecampagne, het maakt niet uit. Stel al je aannames over wat wel en niet werkt in marketing ter discussie. “In het digitale tijdperk heb je de middelen om alles te testen. Weest geen struisvogel want er zitten al dieren genoeg in je bedrijf, maar maak gebruik van de mogelijkheden die digitale techniek je ter beschikking stelt.”


Share this article

Webpower

​Wij helpen organisaties om hun marketing kwalitatief goed, persoonlijk en leuk te maken. Daarom ontwikkelen wij data gedreven marketing automation tools voor marketeers. Wij helpen jou om je boodschap te personaliseren en op het juiste moment via het gewenste kanaal te verspreiden.