Verkiezingen: big data en microtargeting zijn leuk, maar het kan nog veel persoonlijker

Verkiezingen: big data en microtargeting zijn leuk, maar het kan nog veel persoonlijker

Voor politieke partijen breekt het slotoffensief aan. Met nog een paar dagen te gaan voor de Tweede Kamerverkiezingen is een groot deel van de kiezers er nog niet uit. En om die zwevende kiezers over de streep te trekken, maken partijen steeds vaker gebruik van big data en microtargeting. Maar waarom wachten ze daar eigenlijk mee tot het allerlaatste moment? Is het niet veel effectiever om kiezers al in een veel eerder stadium aan de partij te binden? Hoe politieke partijen kunnen zorgen voor meer merkloyaliteit met marketing automation.

Nog niet zo heel lang geleden was het voor politieke partijen een stuk eenvoudiger. Mensen kregen hun politieke voorkeur van huis uit mee en ze bleven hun leven trouw aan dezelfde partij. Anno 2017 ligt dat behoorlijk anders. Maar liefst 54 procent van de kiezers wist zes dagen voor de verkiezingen nog niet waar hij of zij op ging stemmen. Sommigen daarvan hakken pas de knoop door op het moment dat ze het stemhokje binnenstappen.

Bergen aan big data

Het is voor partijen dan ook hard werken om kiezers te overtuigen. En dit lijkt het jaar te zijn waarin zij daarbij voor het eerst op grote schaal gebruikmaken van big data en microtargeting. Waar bij de vorige Tweede Kamerverkiezingen vooral nog in theoretische zin werd gesproken over de inzet van dit soort middelen, lijken partijen nu volledig om. Bergen aan big data worden ingezet om een zo relevant mogelijke doelgroep aan te spreken – van uitslagen per stemlokaal bij de vorige verkiezingen tot CBS-cijfers over inkomen en opleidingsniveau per postcode.

Zeker gezien het hoge aantal zwevende kiezers kan deze aanpak zijn vruchten afwerpen. Tegelijkertijd kun je je ook afvragen waarom het percentage zwevende kiezers eigenlijk zo hoog ligt. Door campagnes niet alleen te concentreren in de weken voor de verkiezingen, maar al in een veel eerder stadium te communiceren met hun doelgroep, kunnen politieke partijen hun kiezers immers vroeger binden aan de partij. Ze zouden er daarom verstandig aan doen om het hele jaar door – ook als er geen verkiezingen zijn – te bouwen aan merkloyaliteit.

Marketing automation

Juist voor politieke partijen, die zich dagelijks bezighouden met actuele onderwerpen en daar een duidelijke visie op hebben, liggen er enorme kansen om hun doelgroep te binden met aansprekende content. Door deze content regelmatig te delen met de achterban, via social media en e-mailings bijvoorbeeld, is het zo mogelijk om gelijkgestemden voor op de langere termijn te binden aan de partij. Of nog beter: om andersdenkenden te overtuigen om de overstap te maken.

Door gebruik te maken van de mogelijkheden die er zijn op het gebied van marketing automation, is het bovendien mogelijk om veel meer te leren over potentiële kiezers op een persoonlijk niveau. Door te monitoren op welke links iemand klikt in een nieuwsbrief, of welke websitecontent iemand leest, is het mogelijk om een goed beeld te krijgen van welke onderwerpen iemand interessant vindt. En hem of haar vervolgens gepersonaliseerde, dynamische content aan te bieden die aansluit bij die interesses.

Niet generaliseren, maar personaliseren

Partijen moeten leadscoring en leadnurturing inzetten, vergelijkbaar met een salesfunnel bij commerciële bedrijven. Denk aan het toekennen van punten voor e-mail opens of deelacties op social media. Deze acties zeggen immers iets over iemands betrokkenheid bij de partij. En hoe meer betrokken, hoe groter de kans dat hij of zij bereid is om in te gaan op een e-mail met de vraag om partijlid en misschien zelfs vrijwilliger te worden. En natuurlijk om een stem op jou uit te brengen op de dag van de verkiezingen.

Microtargeting op basis van big data is een goed begin en misschien een effectieve manier om zwevende kiezers over de streep te trekken. Maar veel meer dan een nauwkeurige kansberekening is het uiteindelijk niet. Dat iemand in een buurt woont waar veel mensen met hetzelfde opleidingsniveau als hij op een specifieke partij stemmen, betekent immers niet automatisch dat hij dat zelf ook doet. Slimme politieke partijen denken verder vooruit en zorgen voor merkloyaliteit op de lange termijn door zich te verdiepen in hun voorkeuren en interesses op persoonlijk niveau.

Niet generaliseren, maar personaliseren, dus. Je zou er een verkiezingsslogan van kunnen maken.

Dit artikel was eerst gepubliceerd door MarketingTribune


Share this article

Webpower

​Wij helpen organisaties om hun marketing kwalitatief goed, persoonlijk en leuk te maken. Daarom ontwikkelen wij data gedreven marketing automation tools voor marketeers. Wij helpen jou om je boodschap te personaliseren en op het juiste moment via het gewenste kanaal te verspreiden.